Die Beeinflussbarkeit der anderen

Weizenbaum-Studie zeigt: Verzerrte Vorannahmen beeinflussen die Forderung nach politischer Regulierung

Ob beim Posten in sozialen Medien, beim Kauf im Online-Shop oder beim Streamen von Serien – wer im Netz unterwegs ist, hinterlässt Datenspuren. In Wahlkämpfen können Parteien und Lobbygruppen diese Daten nutzen, um potenzielle Wähler*innen mit einer auf sie zugeschnittenen Online-Kommunikation politisch zu beeinflussen. Im Zusammenhang mit der US-Präsidentschaftswahl im Jahr 2020 diskutierte die amerikanische Öffentlichkeit über die Notwendigkeit, Online-Wahlwerbung stärker zu regulieren. Auch die Verwendung von persönlichen Daten wurde dabei kritisiert. Doch sind die Gründe hierfür tatsächlich nur Datenschutzbedenken? Eine Online-Studie der Weizenbaum-Wissenschaftlerinnen Katharina Baum und Hanna Krasnova in Zusammenarbeit mit Stefan Meissner von der Norwegian School of Economics zeigt, dass die Forderung nach strikterer politischer Regulierung auch davon abhängt, wie Menschen über die Wirkung von Online-Wahlwerbung denken.

Politisches Mikrotargeting heißt die Kommunikationsstrategie, mit der auf der Basis von Nutzer*innendaten Botschaften auf Plattformen wie Facebook auf Zielgruppen zugeschnitten werden. In den letzten Jahren häuften sich Medienberichte, in denen behauptet wurde, Mikrotargeting könne den politischen Diskurs und sogar Wahlen beeinflussen. „Es gibt Studien, die zeigen, dass Menschen besorgt sind um ihre Privatsphäre, um ihre Daten. Gleichzeitig mehren sich Forderungen nach mehr Regulierung“, erläutert Katharina Baum. „Uns hat interessiert herauszufinden, wie Menschen über den Einfluss von Mikrotargeting im politischen Prozess denken und ob das nicht auch eine Rolle für ihre Forderung nach mehr Regulierung spielt.“  

Um diese Frage zu untersuchen, entwickelten die Wissenschaftler*innen ein Online-Experiment, an dem mehr als 1.500 US-Amerikaner*innen teilnahmen, die sich entweder als Demokraten oder als Republikaner verstanden. Für ihre Studie stellten die Forscher*innen die Hypothese auf, dass die Anhänger*innen von Demokraten und Republikanern wechselseitig annehmen, Online-Wahlwerbung nutze der gegnerischen Partei mehr als der eigenen. Diese Hypothese stützt sich auf den sogenannten Third-Person-Effekt. „Dieser besagt, dass Menschen dazu tendieren zu glauben, dass sich andere Menschen stärker durch mediale Inhalte beeinflussen lassen als sie selbst“, so Stefan Meissner. „Das hat wiederum Einfluss auf ihre Vorstellungen, Einstellungen und Handlungen.“

Die Ergebnisse der Studie bestätigen die Hypothese der Wissenschaftler*innen: Sowohl Anhänger*innen der Demokraten als auch der Republikaner sind der Meinung, dass sich die Befürworter*innen der gegnerischen Partei leichter durch politisches Mikrotargeting beeinflussen lassen als die Wähler*innen der eigenen Partei. Diese Wahrnehmung korreliert wiederum mit der Forderung nach strikterer Regulierung. „Dies impliziert, dass die Anhänger*innen auf beiden Seiten denken, die gegnerische Partei profitiere stärker von gezielter Wahlwerbung, weil sich ihre Anhänger*innen einfacher durch politisches Mikrotargeting mobilisieren ließen. Das erklärt den Druck nach mehr Regulierung“, schlussfolgert Baum. Insgesamt haben sich 70 Prozent der Befragten für mehr Regulierung ausgesprochen, wobei diese Einstellung von Demokraten ein bisschen stärker vertreten wird. Die Datenschutzbedenken sind dagegen bei Demokraten wie Republikanern gleich ausgeprägt.

In einem nächsten Schritt prüften die Wissenschaftler*innen, ob zwischen dem Third-Person-Effekt und der Forderung nach Regulierung ein kausaler Zusammenhang besteht. „Eine zufällig ausgewählte Gruppe von Anhänger*innen von Demokraten und Republikanern haben wir darüber informiert, dass Republikaner in der Vergangenheit von dieser Art der Wahlwerbung mehr profitiert haben“, erklärt Baum. „Die Ergebnisse machen deutlich, dass Republikaner, die erfahren haben, dass politisches Mikrotargeting für ihre Partei wirkungsvoller war, weniger Regulierung wollten.“

Dieser Effekt tritt bei konservativ eingestellten Republikanern vermehrt auf, während er bei moderaten Republikanern nicht zu beobachten ist. „Erzkonservative Republikaner haben bei einem Wahlsieg der Demokraten extrem viel zu verlieren“, interpretiert Stefan Meissner die Befunde. „In einem solchen Fall überwiegen die Vorteile, die das politische Mikrotargeting für die Partei haben kann, die Datenschutzbedenken.“

Ob Menschen die Forderung nach strengerer Regulierung von Online-Wahlwerbung unterstützen oder ablehnen, wird maßgeblich davon beeinflusst, welche Vorannahmen sie über die Wirkung dieser Kommunikationspraxis haben. Die Autor*innen der Studie fordern daher, politische Werbung auf Online-Plattformen transparent zu gestalten und die Öffentlichkeit über die Auswirkungen von politischem Mikrotargeting zu informieren.

Die Studie „Partisan self-interest is an important driver for people’s support for the regulation of targeted political advertising“ von Katharina Baum, Stefan Meissner und Hanna Krasnova ist in der Fachzeitschrift PLOS ONE erschienen.

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